你是不是也曾排队半个小时，只为喝一杯网红奶茶？
你有没发现，从什么时候开始，你家洗手池边的香皂已经悄悄变成洗手液？
以前买路边摊，现在都古驰普拉达，至少也是优衣库；
以前去一次肯德基算高消费，现在沦为平民餐，随时都能吃；
以前老式小区，没有绿化、运动配套设施，现在娱乐设施配套齐全，水电气光纤宽带全通；
以前出远门公交、步行，现在地铁高铁越来越多，以前上海到兰州7天7夜，现在只需11个小时。
1.必需品追上潮流
出行工具，完成了自行车向汽车的全面升级；
山寨机及小灵通等向智能手机的全面升级；
现金支付全面转型信用卡及移动支付（移动支付方面甚至领先于全球）。
2.山寨衰，正牌兴
上海襄阳路、北京秀水街、各种山寨可乐及各种山寨机等等，曾经大家比着买A货、AA货和AAA货。但近几年中国人基本放弃各类山寨货，大幅度开启全球购物刷怪模式。
2015年，中国的出境旅游购物市场规模已达6841亿元人民币，从下图的人均及笔均来看，目标是正品奢侈品。
3.少了将就，多了讲究
最明显的是吉芬商品（Giffen Goods，比如：土豆、方便面等等）的销量下跌，简简单单塞满肚子不再能满足消费者。
吉芬物品(Giffen goods)是一种特殊的低档物品。作为低档物品，吉芬物品的替代效应与价格呈反方向变动；而收入效应与价格呈同方向变动。简答说就是，收入越高，销量越低；收入越低，销量越高。
国内方便面的销量从2010年开始连续5年下跌，却因为方便面品类不断创新而拉升价格。
（图右方反应单价的走势）
十年前去一次肯德基麦当劳就算高消费，现在沦为平民餐。星巴克中国门店业绩高速增长，30多块一杯的咖啡被越来越多人消费。对食品越来越挑剔，有机食品、进口食品销量大增。
4.远离盗版，追求体验
主要指盗版的内容产品，电影盗版光碟越来越少，取而代之的是走进电影院和网上在线付费观赏影片，说明消费者更在乎自己的时间和不在乎一些小钱，恰恰也反映了这十年消费者对较为虚拟的体验的追求。与这个消费升级的是中国一飞冲天的电影票房，见下图。
《2016年全球消费者十大趋势》给出了全球消费领域的十大最新动向，点出
"消费升级"的本质：需求日益个性化和多元化，而不仅是买得更贵。主要趋势包括：
1.大家更愿意花钱买时间
消费者变得更愿意“外包”生活的方方面面，通过购买其他人服务来节约自己的时间，即时食品就是一个例子。
2.吃的越来越健康
报告显示，消费者近年来越来越重视饮食健康。消费者在购物时尽量避免垃圾食品、了解食品制作过程、选择本地生产的新鲜当季蔬菜。
3.智能手机普及，随时随地买买买
智能手的普及，让随时随地买买买成为一种可能。移动端已成为一大主流的销售渠道。报告显示，中国智能手机的用户比例已经到达了90%，为几大主要市场最高。
除了我们明显感觉到的几点，下面这些变化也在潜移默化地影响我们的消费行为：
4.消费者越来越精明；
5.老龄化带来的新市场；
6.更看重品牌的社会责任感；
7.性别界限模糊；
8.对互联网的过度依赖；
9.花钱买安全感；
10.单身贵族增加。
除了消费心理的转变，产业的变化也是推动消费升级的一个很重要的因素。
以网易严选为例（网易严选这个平台，它卖的东西很便宜，满足的是大家此前在街边10元店买一条毛巾或者拖鞋的消费习惯，它也属于消费升级。），在外贸最火的时候，做网易严选很难，因为优质的供应链都被无印良品、GUCCI等国外品牌商占领了。
但到了现在，外贸不景气，出口增长变缓等因素，让很多外贸供应商的日子再也没以前好过了。这其实说的是供给端的问题，不难看出的是，需求和供给都在往消费升级的利好方向发展。
在资本层面来讲，做消费是一个长期生意，是一个能投30年的行业。这个行业不会因为今年热，明年就不热。比如说，三只松鼠被IDG投资的年份是2012年左右，当时市场上没有人讨论消费升级。就像大家说便利店是今年的风口，但其实7-11是2004年进入中国的。
消费通常没有风口，因为消费项目的发展，不会像模式创新类项目发展的那么快，消费永远是基于用户消费需求的改变，消费需求只能是渐变，但模式创新会是突变。
2016点最佳消费升级领域投资案例TOP10述
速溶咖啡 ： 星巴克（30-40元）
普通面包店 ：原麦山丘（40-50元）
街边摊奶茶 ：喜茶（20-30元，有趣的是喜茶没有任何高于30的单品，都集中在20-30区间）
街边小店卤味：周黑鸭（财报显示客单价49元）
街边摊坚果 ：三只松鼠
上述几个企业，都在各自领域实现不同程度的“升级”。虽然这些企业的产品都比之前贵，但低价的商品稍微卖贵一点，会比高价的商品更有升级的空间。（想想多少白领上班路上顺便带一杯星巴克）。15元的商品升级到30元，比1500元的商品升级到3000元，容易太多了。
5年前，IDG资本投资了周黑鸭。当时大家质疑为什么干这个事？因为周黑鸭能给到很大的精神满足。后来更加清楚什么叫精神满足了：“就是你在饿的时候，脑子告诉你的是，我要葡萄糖/卡路里，这时候它是被当作物质来对待的；但如果脑子告诉我的是，我要多巴胺/荷尔蒙，这个东西叫作精神。这就是区别。”
周黑鸭到底是物质还是精神？其实很明确，你吃鸭脖是为了刺激，是馋而不是为了吃饱，它带来的是多巴胺。为什么是刺激？辣味肯定是刺激的。广东人民曾经想把点心推广出去，事实上也推广出去了，但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。
IDG最开始投的时候，周黑鸭只在武汉有，其他地方都没有，坚定地不搞加盟。那个时候IT系统就已经非常好，每分钟卖了多少鸭脖子和鸭翅，下午补货的时候应该补多少都非常清楚，这是什么？是安全。这个世界上还有什么更好的事情能让你既找到刺激，又很安全？
所以他们看的并不是某样物质，他们希望得到的也不是物质本身，而是它所带来的精神方面的刺激。可乐是有这种刺激的，相信茶饮也是这样。这是IDG资本投资喜茶的原因之一。
当然能在投资生涯当中碰到一个“星巴克”，是消费投资人最大的幸运。无论是否投到，相信中国一定可以出这样的消费升级百年企业。
消费升级投资项目，
我这儿有呀！
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